全球演出行业转战直播 | 直击疫情
北京时间4月19日上午10点，历时8个小时的One Wolrd：Together At Home特别慈善音乐会落下帷幕。这场在宣传之初被寄予厚望，甚至被认为可能再创新时代“Live Aid”辉煌的线上音乐会，不管最终是否满足了各位看客的期待，它的出现都意味着两件事：第一，全球现场演出转战线上直播被推向高点；第二，全球现场演出行业全面进入直播时代。
回顾过去两个多月，二月初开始，中国音乐行业各个公司陆续联合各大视频/短视频平台、音乐流媒体平台、电商、社交媒体开始线上直播的摸索和尝试。另一边，随着海外疫情蔓延，音乐节、演唱会、小型livehouse演出的陆续取消或者延期，三月中下旬海外现场演出行业也开始逐步转战线上。
与国内演出现场尝试直播自上而下的路径不同的是，海外现场演出转战线上的前奏是由各个音乐人自发打响的。直播第一阶段的主要内容以音乐人呼吁粉丝居家隔离、减少外出，并连线好友为主，穿插音乐表演；紧接着，音乐人开始在家中、工作室甚至是专业演出场地进行音乐直播。
到目前，海外线上直播主要呈以下特点：第一、内容多为音乐人或机构自发，鲜少与平台合作或有平台定制；第二、宣传力度十分薄弱。就连规模最大的One World：Together At Home也被资深行业评论家Bob Lefsetz批评为宣传差劲，没有释放内容应有的效力。
Lefsetz说：“你没有感觉到自己必须要看这场演出，没有感觉到你不能错过这场演出。”
出现上述情况其实并不难理解，那就是线上直播并没有得到行业的认真对待，它作为一种疫情之下的“退而求其次”在娱乐生活恢复正常之后，面临着随时被行业抛弃的可能。
西方音乐行业对于新技术的接受向来被动，传统唱片时代到数字音乐时代尴尬而仓促的衔接就是证据之一。丰满优质的内容加上成熟的现场体验让西方行业可以有专注线下的一千个理由，但线上直播的市场潜力是否被行业低估了？
其实早在3年前，爵士歌手、格莱美宠儿Esperanza Spalding曾经做过一个轰动的直播实验——在Facebook Live上全程直播一张专辑从无到有的过程，从创作到录制到发行，历时3天，77个小时。
一张专辑的制作过程中所有好的、坏的、不那么光鲜的时刻，被所有人看到，这本身就是极为宝贵的音乐内容。这场直播的在线观看数累计到140万，好评如潮，7777张实体专辑转眼销售一空。
直播的玩法很多，Esperanza Spalding这场直播实验以及市场反馈证明了直播技术可以赋予音乐和音乐人的价值，也证明了直播作为一个单独业务板块在行业中可以发挥的潜力。但相较于不计后果的尝试和摸索，行业更多的是困惑——线上直播对于音乐人和粉丝来说意味着什么？音乐人通过直播赚钱了吗？这种模式可以持续吗？
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直播在哪里播，播了什么
此次海外线上直播的主要阵地集中在以下三个平台：Facebook Live、YouTube Live以及Instagram IGTV。
除了以上三个平台，Periscope、Live X Live以及Twitch都在这次现场演出直播中贡献了不小的力量。其他承载直播内容的平台包括社交媒体Twitter；短视频平台TikTok；网络电台iHeartRadio；传统电视FOX、CBS以及流媒体平台Tilda。
此轮直播潮中，内容包括音乐表演、粉丝点歌、音乐人好友连线、实时访谈、技艺切磋、音乐治疗……直播类型除了音乐人与粉丝的自娱自乐，也不乏公益向直播，比如为小型企业募捐、帮助小型演出场地筹款预防破产。
纵观各直播项目，观众的观看方式几乎全为免费线上观看，但也有直播需要购票观看。一场名为Uncancelled Music Festival的音乐节直播项目明码标价门票5美元起。
总部位于纽约的Blue Note爵士俱乐部在此次直播潮中，作为现场演出场地也做了突破性尝试——联合优酷直播平台，携手世界各地的音乐人带来全球直播。
海外音乐现场演出与直播其实颇有渊源，全世界第一场互联网直播发生在90年代中期，独立乐队Severe Tire Damage、Sky Cries Mary以及Deth Specula都参与了那次直播。
1994年11月份，滚石乐队在互联网服务平台Multicast Backbone上进行直播表演，成为第一个进行网络直播演出的头部艺人。而过去的十年是直播平台崛起的黄金时期，Twitch和YouTube Live在2011年上线，接着Periscope和Facebook Live在2015年被推出到市场，2016年Instagram IGTV问世。
但是音乐行业和直播的关系一直断断续续、不成气候，此次直播潮是一个机会，迫使音乐行业重新审视如何利用好各直播平台，创造更多可能性。
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直播要实现什么
一直以来，线下演出是巩固音乐人和粉丝关系的最重要方式，现场表演的高度情绪化和沉浸式体验很难用其他的音乐消费方式代替。而高品质的线上直播是目前最接近线下演出功能的替代品。
另外，对于音乐行业来说，音乐直播的主要功能有两个：第一，触及更广泛消费群（实现同一场音乐节和现场演出的线上观众转换）；第二，通过问答、对话、以及发布新消息等方式让音乐人和粉丝实现直接的联结。
直播自诞生至今没有取代真正的现场演出，以后这种可能也极低，因为无论从体验感、情感或者变现方面，线上取代线下都很难实现。但直播的意义在于，它是一个低风险的辅助工具，可以增加粉丝的参与度和音乐人的影响力。
音乐营销策略师Bas Grasmayer说：“在Club里面为现场观众打碟和在自己的房间里为遍布世界各地的人演奏音乐是完全不同的两件事。直播的目的不是将一个实体音乐会复制照搬到线上，而是要再现人们在线下时的情绪体验。”
在直播中重现这种情绪需要熟悉媒介特性，并摆脱线下演出中华丽多余的场景所带来的束缚。从粉丝的角度来看，直播中的“舞台”只是屏幕，同场的观众就是即时聊天室。在直播过程中音乐人和粉丝之间的距离感减弱，双方互动变得更加社交和亲密。
△ Clare Means
那些通过直播成功变现的音乐人都深谙直播中音乐人与粉丝的关系，并将其善用。唱作人Clare Means花了一年多的时间在Periscope上直播她的街头表演，最好的收益是一小时内获得1400美元的打赏。
英国音乐人Emma McGann收入的90%来自一个名为YouNow的平台，她每周进行几次直播表演，粉丝可以在直播中实时打赏。许多独立的电子音乐人，比如Hana和JVNA也在Twitch上进行直播，回答粉丝的问题，揭秘他们音乐的录制过程。
利用直播扩大音乐人的粉丝群，实现更多的良性互动，最终实现经济收益，是音乐行业对于直播最迫切的期望。
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直播能否拯救寒冬中的演出行业
对于位于行业金字塔顶端的那些音乐人，直播可以是乐子，无所谓有没有收入。但是对于那些主要收入来自巡演和线下活动的音乐人来说，“直播如何变现”是他们最关心的事情。对于各种体量的音乐节和演出，如何在线上实现变现也是主办方需要思考的问题。
目前海外音乐直播的商业收入来源主要来自以下三个方面：打赏、门票付费以及品牌招商。
如上文中提到，尽管已经有音乐人通过打赏获得收益，但是这种付费模式在海外音乐直播生态中面临着巨大挑战。
首先消费者对于音乐直播付费的意愿具有不确定性；其次，就算观众愿意通过直播打赏音乐人，目前也只有少数海外直播平台具有打赏功能，比如Crowdcast、Moment House以及Key，而这些平台中的直播收费/邀请机制让音乐人操作体验不佳。
现实情况是，大多数的音乐人以及现场演出行业的从业者远无法只通过直播打赏弥补所遭受的经济损失。
第二个收入来源是门票付费。上文中提到的Uncancelled Music Festival已经开始售卖入场券；SM也携手NAVER推出线上演唱会，观众将购买观赏券入场。
独立流行唱作人Dent May面对疫情困扰、演出计划被打乱，与其他12位音乐人在Crowdcast平台上做了一场直播。May选择Crowdcast的原因是，平台既允许主播设置观众付费获取观看权限，也允许观众捐款。
“平台最低捐款额度是5美元，但是大多数人会捐得更多。第一场我们总共筹到了1350美元，这和我们线下拼盘演出赚到的票钱差不多了。所以短期来看，线上直播也是一个可以花时间去做的事。”May说。
May认为免费进行直播义演是一件很了不起的事情。但他也倡议音乐人勇于为自己的劳动付出收费，他也相信粉丝是愿意在困难时期支持音乐人的。音乐行业不是慈善行业，音乐也终将在市场中回归消费品属性。
第三个收入来源是大型音乐演出的品牌招商。线上直播对于品牌方的最大吸引力在于它突破了固定场馆的物理空间局限性，美国最大的体育场密歇根体育场最多能容纳11万人，但线上演唱会让品牌宣传所能触达的人群变得无限大。
但这种情况下，最受益的还是头部流量歌手，因为品牌方需要评估活动的影响力，而大牌云集的演唱会才是最受资本青睐的。
疫情之下，整个行业在直播中寻求生路，音乐人亦如此。但音乐人对于直播的压力不光来源于“变现”这一点。
音乐人作为创作者，面对的首先是内容生产的压力。平台出口越多，意味着音乐人需要生产更多的内容，以填充不同平台。但是音乐的批量化生产和保证音乐质量是一件无法两全的事。
May说：“在流媒体时代，你需要一直发布新的内容，放到歌单里、放到你的社交媒体里，现在还有直播里。我讨厌艺术被贬低成‘内容’。”
其次是对于处于直播浪潮里的恐慌和焦虑。Mat Dryhurst是一位从事技术和伦理研究的艺术家和研究院，很多音乐人向他表示了自己的担忧，他们不知道自己眼下是否也需要进行直播。“因为有了一种新的媒介，音乐人就必须进行尴尬的表演，然后开口要打赏。我讨厌这样的现象。”
Mat Dryhurst对于直播持反对的态度。他认为目前直播的基础设施并没有契合音乐消费的目的，疫情的出现其实是创造了一个极端的环境让大家都体验了一把一个没有现场演出的世界是多么无趣。
他认为现场演出一直扮演着治愈者的角色，治愈那些无法依靠流媒体营生的音乐人。但是音乐直播的存在强化了流媒体的救世主身份。
Mat Dryhurst相信这次疫情传递给我们的信息恰恰相反——比起游戏和制作精良的Netflix电影电视剧，音乐的唯一优势是线下真实的聚合、互动和全方位沉浸体验。
Mat Dryhurst的构想在眼下十分奢侈，因为线下演出的回归还遥遥无期，音乐人只能想办法通过线上实现盈利。或许等疫情彻底过去的那一天，大家重返演出现场的时候，我们才有机会和运气去比较，音乐行业不同板块到底要如何结合科技才能契合音乐消费的目的。
面对直播风口，不抓住机会就是错过。不论对于国内，还是海外都是同样的道理。这是一个对优质内容有着极强需求的时代，但却不再是“内容为王”的时代，当直播因为不可抗力成了必选项，我们只希望优质的音乐能借助优质的策划、优质的平台进一步释放能量，音乐人有耕耘就能赚到钱。
参考资料：
《Can live streaming save the music industry in lockdown?》
《How Livestreaming Is Bridging the Gap Between Bands and Fans During the Coronavirus Outbreak》
《One World：Together At Home，The Lefsetz Letter》
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